Yeşile Boyanmış Gerçekler: Greenwashing

Bugünlerde “sürdürülebilirlik” kelimesi, markaların dilinde adeta sihirli bir anahtar gibi dolaşıyor. Şampuan kutularından enerji devlerinin devasa reklamlarına kadar herkes çevre dostu, herkes “yeşil”. Peki, bu gerçekten bir devrim mi, yoksa sadece ustaca boyanmış bir yanılsama mı? Bu sorunun yanıtı, son yıllarda giderek sık duyduğumuz bir kavramda gizli: greenwashing, yani “yeşil badana.” Bir şirketin çevreye duyarlıymış gibi görünmek için kullandığı sahte, abartılı ya da manipülatif söylemlerin genel adı. Başka bir deyişle, doğayı korumak yerine yalnızca doğa imajı satmak.

Bir plastik su şişesinin üzerinde '%100 geri dönüştürülebilir' ifadesini görmek ilk bakışta umut vadedebilir; ancak bu, söz konusu şişenin fiilen geri dönüştürüldüğünü göstermez. Örneğin, 2020 yılı verilerine göre, Türkiye'de piyasaya sürülen plastik ambalajların yalnızca yaklaşık yüzde 12'si etkin bir şekilde geri dönüştürülmektedir (Çevre ve Şehircilik Bakanlığı, 2021). Benzer şekilde, bir moda markası 'organik pamuk' etiketiyle yeni bir koleksiyon tanıttığında, üretim zincirinin arka planında yüksek su tüketimi ve işçi hakları ihlalleri devam ediyor olabilir. Greenwashing, şirketlerin çevreye duyarlılık izlenimi yaratarak tüketicinin güvenini kazanmasının yeni bir yöntemi hâline gelmiştir; bu tür stratejilerle toplumda çevreye karşı duyarlı oldukları algısı oluşturulmakta, fakat somut ve sürdürülebilir dönüşümler sağlanmamaktadır.

Bu tür yanıltıcı 'yeşil' iddiaların yarattığı temel risk, toplumsal çevresel farkındalığın gelişmesini engellemeleridir. Tüketiciler, bu tür iddialara güvenerek tercih yaptıklarında etik olarak doğru bir karar verdiklerine inanmakta ve böylece gerçek çevre sorunlarına yönelik bilinçlenme düzeyleri artmamaktadır. Bu durum, yalnızca bireysel tatmin duygusunun güçlenmesine neden olur. Dahası, bilimsel temelden yoksun sürdürülebilirlik söylemleri, hem akademik çalışmalara olan güveni zedeler hem de çevreye ilişkin politika ve uygulamaların ciddiyetini azaltır. Böylece, gerçek anlamda sürdürülebilirlik çabaları gölgede kalmaktadır.

Greenwashing’in panzehiri, eleştirel düşünmedir.Tüketici olarak “yeşil” bir iddia gördüğümüzde sormamız gereken soru şu olmalı:

“Bu gerçekten bir çözüm mü, yoksa yalnızca iyi pazarlanmış bir suçluluk giderme yöntemi mi?”

Greenwashing, modern dünyanın en zarif yalanlarından biridir. Çünkü güzel görünür, iyi hissettirir, ama gerçekte hiçbir şeyi dönüştürmez. Gerçek çevre duyarlılığı, kozmetik değil; etik bir meseledir.

Ana Yöntem: Yanıltıcı İddialar ve Odak Dağıtma

Şirketlerin başvurduğu en yaygın taktik, spesifik, küçük bir "yeşil" adımı (örneğin, geri dönüştürülmüş ambalaj kullanmak) büyüterek, operasyonlarının çok daha büyük ve kirletici olan diğer kısımlarını (örneğin, devasa karbon ayak izi veya su kirliliği) gizlemektir.

• "Karbon Nötr" İddiaları: Birçok şirket, üretimdeki emisyonlarını gerçekten azaltmak yerine, şüpheli "karbon denkleştirme" (offsetting) programlarına yatırım yaparak kendilerini "karbon nötr" ilan ediyor. Apple'ın 2025'te Almanya'da "karbon nötr" ürün iddiaları nedeniyle eleştirilmesi buna bir örnektir.

  
  

• Geri Dönüşüm Yalanları: Ürünleri "geri dönüştürülebilir" olarak etiketlemek, en yaygın yanıltmalardan biridir. Keurig ve Lavazza gibi kahve kapsülü üreticileri, kapsüllerinin teknik olarak geri dönüştürülebilir olduğunu iddia etmiş, ancak 2025'te bu işlemin (endüstriyel tesisler gerektirmesi gibi) ortalama bir tüketici için neredeyse imkansız olduğu gerekçesiyle İngiltere'de reklam yasakları almışlardır.

Sektör Sektör Öne Çıkan Greenwashing Vakaları

1. Hızlı Moda (H&M ve Shein)

Hızlı moda, devasa su tüketimi ve atık sorunu nedeniyle en çok incelenen sektörlerden biridir.

• H&M: Yapılan bir analizde, markanın "Conscious" (Bilinçli) koleksiyonu da dahil olmak üzere sürdürülebilirlik iddialarının %96'sının asılsız veya yanıltıcı olduğu tespit edildi.

  
  

• Shein: 2025 yılında, 2030 için belirlediği "sera gazı emisyonlarını azaltma" hedefinin, şirketin 2023 ve 2024'teki fiili emisyon artışlarıyla çeliştiği ve denetimden geçmediği için eleştirildi.

  
  

2. Yiyecek ve İçecek (Coca-Cola, McDonald's)

Bu sektör, özellikle plastik kirliliği konusunda yoğun eleştiri altındadır.

• Coca-Cola: Dünyanın en büyük plastik kirleticisi olmasına rağmen "Atıksız Bir Dünya" kampanyaları yürütmesi, en bilinen greenwashing örneklerindendir. "Coca-Cola Life" ürünü, yeşil etiketi ve düşük şeker iddiasına rağmen sağlıksız bulunduğu için eleştirilmiştir.

  
  

• McDonald's: Plastik pipetleri karton pipetlerle değiştirmesi büyük bir "yeşil" adım gibi sunuldu. Ancak bu yeni pipetlerin geri dönüştürülebilir olmadığı ve asıl devasa atık ve çevresel ayak izi sorunundan dikkati başka yöne çektiği belirtildi.

3. Enerji ve Petrol (Shell, TotalEnergies)

Fosil yakıt şirketleri, operasyonlarının doğası gereği en çok "yeşil aklama" yapanlar arasındadır.

• Shell: Müşterilerine "karbon nötr" sürüş programları sunarken, aynı zamanda fosil yakıtlara devasa yatırımlar yapmaya devam etmesi ve halkı "gazlighting" (psikolojik manipülasyon) ile suçlanması, 2024-2025 dönemi için sıkça belirtilen bir örnektir.

• TotalEnergies: 2024 yılında, sosyal medyada yürüttüğü aldatıcı yarışmalar ve iklim hedefleri konusundaki yanıltıcı bilgileri nedeniyle eleştirildi.

4. Finans ve Havacılık (HSBC, Ryanair, Delta)

"Yeşil" yatırımlar ve "düşük emisyonlu" seyahat iddiaları bu sektörlerin ana greenwashing alanlarıdır.

• HSBC & Lloyds: Bu bankalar, bir yandan ağaç dikme ve iklim dostu projeleri finanse ettiklerini iddia eden reklamlar yayınlarken, diğer yandan fosil yakıt projelerine milyarlarca dolar yatırım yapmaya devam ettikleri için suçlandılar.

  
  

• Ryanair & Delta: Her iki havayolu da "düşük emisyon" ve "karbon nötr" uçuş iddiaları nedeniyle düzenleyici kurullar tarafından yanıltıcı bulunmuş ve reklamları yasaklanmıştır.

Eskimeyen Klasikler

• Volkswagen (Dieselgate): Şirketin emisyon testlerini manipüle ettiğinin ortaya çıkması, "çevre dostu dizel" reklamları yaparken araçlarının normalin 40 katı kirliliğe yol açması, tarihteki en büyük greenwashing skandallarından biri olmaya devam etmektedir.

  
  

• IKEA: Genellikle sürdürülebilir olarak bilinse de, Ukrayna'nın Karpatlar bölgesindeki koruma altındaki ormanlardan yasadışı olarak elde edilen ahşabı (kayın ağacı) sandalyelerinde kullandığının ortaya çıkması, markanın itibarına zarar vermiştir.

  
  

Özetle, H&M'in yanıltıcı "Conscious" koleksiyonundan Apple'ın "karbon nötr" iddialarına, Coca-Cola'nın devasa plastik kirletici kimliğini gizleyen kampanyalarından Shell'in "yeşil" görünen fosil yakıt yatırımlarına kadar incelenen bu vakalar, "greenwashing"in ne kadar yaygın ve sistemik bir yanılsama olduğunu kanıtlamaktadır. Bu stratejiler, şirketlerin küçük ve sembolik adımları vitrine koyarak asıl çevresel ayak izlerini gizlemesine olanak tanır. Bu durum sadece bir pazarlama aldatmacası değil; aynı zamanda toplumsal farkındalığı körelten, bilime olan güveni sarsan ve gerçek çevresel dönüşümün önündeki en büyük engellerden biridir. Bu "zarif yalan" karşısında panzehir, tüketicinin eleştirel bakışıdır; zira gerçek sürdürülebilirlik, etiketlerde değil, şeffaf ve etik temelli eylemlerde yatmaktadır.

Kaynaklar ve Önerilen Okumalar:

Adfree Cities. (2024, Ağustos). Shell greenwash ads defy regulator's warnings again. Adfree Cities. https://adfreecities.org.uk/2024/08/shell-greenwash-ads-defy-regulators-warnings-again/

Competition Bureau. (2022, Ocak). Keurig Canada to pay $3 million penalty to settle Competition Bureau's concerns over coffee pod recycling claims. Canada.ca. https://www.canada.ca/en/competition-bureau/news/2022/01/keurig-canada-to-pay-3-million-penalty-to-settle-competition-bureaus-concerns-over-coffee-pod-recycling-claims.html

CTV News. (t.y.). You could receive up to $50 in Keurig class-action settlement over 'misleading' recycling claims. CTV News. https://guelph.ctvnews.ca/business/article/keurig-agrees-to-185-million-settlement-over-misleading-coffee-pod-recycling-claims

Energy Tracker Asia. (t.y.). Greenwashing Examples 2024: Top 10 Greenwashing Companies. Energy Tracker Asia. https://energytracker.asia/greenwashing-examples-of-top-companies/

ICLG.com. (t.y.). German court orders Apple to throw out carbon neutrality claims. ICLG.com. https://iclg.com/news/22990-german-court-orders-apple-to-throw-out-carbon-neutrality-claims

LytHouse. (t.y.). Greenwashing Examples 2025: Top 10 Greenwashing Companies misleading consumers. LytHouse. https://www.lythouse.com/blog/top-10-greenwashing-companies-examples

Opefir Agency. (t.y.). H&M's Greenwashing Controversy: How Ethical Fashion Brands Are Fighting Back. Opefir Agency. https://www.opefir.agency/post/h-m-s-greenwashing-controversy-how-ethical-fashion-brands-are-fighting-back

Senken. (t.y.). How a German court struck down Apple's “carbon neutral” Watch, and how to avoid the same mistake. Senken. https://www.senken.io/blog/how-a-german-court-struck-down-apples-carbon-neutral-watch-and-how-to-avoid-the-same-mistake

The Sustainable Agency. (t.y.). Greenwashing Examples for 2024 & 2025 | Products & Brands. The Sustainable Agency. https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/

The Sustainable Fashion Forum. (t.y.). H&M is Being Sued For “Misleading” Sustainability Marketing. What Does This Mean for the Future of Greenwashing?. The Sustainable Fashion Forum. https://www.thesustainablefashionforum.com/pages/hm-is-being-sued-for-misleading-sustainability-marketing-what-does-this-mean-for-the-future-of-greenwashing